การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน (งานวิจัย) โดย ดร.สำราญ บุญเจริญ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาสภาพตลาดอุดมศึกษาและช่องทางการสรรหานักศึกษาระดับปริญญาตรีของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อสังเคราะห์ส่วนประสมการตลาด (marketing mix) ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนและนำเสนอกลยุทธ์การตลาดของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ตามภูมิภาคที่ตั้งของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ผู้วิจัยได้ดำเนินการวิจัยโดยการวิเคราะห์สาระ ข้อมูลจากเอกสาร ข้อมูลจากแบบสอบถามนักศีกษาระดับปริญญาตรีของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 18 สถาบันรวม 515 คน และข้อมุลจากการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างกับอาจารย์แนะแนวของโรงเรียนมัธยมศึกษาและวิทยาลัยด้านอาชีวศึกษา กลุ่มตัวอย่างจำนวน 54 คน และการตรวจสอบผลการวิจัยโดยผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 17 คน ผลการวิจัยพบสภาพปัจจุบันของตลาดอุดมศึกษาและช่องทางการสรรหานักศึกษาใหม่และส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion) ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน จึงนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชนเรียกว่า A-PIPE Mu Model ประกอบด้วย (1) กลยุทธ์การเจาะตลาดปัจจุบัน (2) กลยุทธ์การขยายตลาด (3) กลยุทธ์ราคา (4) กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์สถาบัน (5) กลยุทธ์พันธมิตร (6) กลยุทธ์หน่วยงานการตลาด รวมทั้งกลวิธีในการปฏิบัติเพื่อทำให้เกิดกลยุทธ์ต่างๆ ที่สถาบันอุดมศึกษาเอกชนแต่ละแห่งสามารถนำกลยุทธ์ไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับภูมิภาคที่ตั้งสถาบัน ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหารสถาบันอุดมศึกษาคือ ต้องยอมรับว่าแนวคิดการตลาดนั้นเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารจัดการสถาบันอุดมศึกษา จึงจะทำให้การนำกลยุทธ์การตลาดไปใช้งานเกิดประสิทธิผลต่อสถาบันอุดมศึกษานั้น

ความเป็นมาและความำคัญของปัญหา

   การจัดการศึกษาของประเทศไทยตามพระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 ได้กำหนดไว้เป็นสามรูปแบบ (มาตรา15) คือ การศึกษาในระบบ การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย สำหรับการศึกษาในระบบนั้นแบ่งออกเป็นสองระดับ (มาตรา16) คือ การศึกษาขั้นพื้นฐานและการศึกษาระดับอุดมศึกษา โดยที่การศึกษาพื้นฐานเป็นการศึกษาที่ต้องจัดไม่น้อยกว่าระดับสิบสองปีก่อนระดับอุดมศึกษา การศึกษาระดับอุดมศึกษาแบ่งออกเป็นสองระดับคือ ระดับต่ำกว่าปริญญาและระดับปริญญา และกำหนดให้มหาวิทยาลัยหรือสถาบันหรือวิทยาลัยหรือหน่วยงานที่เรียกชื่ออย่างอื่น เป็นผู้จัดการศึกษาในระดับอุดมศึกษา (มาตรา19) หลักสูตรการศึกษาของการศึกษาระดับอุดมศึกษา (1)ต้องมีความหลากหลาย มุ่งพัฒนาคุณภาพชีวิตของบุคคลให้สมกับวัยและศักยภาพ (2)สาระของหลักสูตรต้องมุ่งพัฒนาคนให้มีความสมดุลทั้งด้านความรู้ ความคิด ความสามารถ ความดีงาม และความรับผิดชอบต่อสังคม (3)พัฒนาวิชาการ วิชาชีพชั้นสูง และการค้นคว้าวิจัยเพื่อพัฒนาองค์ความรู้ และพัฒนาสังคม (มาตรา28) ดังนั้นการศึกษาในระดับอุดมศึกษาจึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาตนเอง สังคมและประเทศชาติ เพราะเมื่อผู้เรียนสำเร็จการศึกษาในระดับอุดมศึกษาแล้ว สามารถนำความรู้ที่ได้รับจากการศึกษาไปใช้ในการประกอบอาชีพ การดำรงชีวิตอยู่ในสังคม รวมทั้งช่วยในการพัฒนาชุมชน สังคมและประเทศชาติ

   องค์การศึกษาวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ (UNESCO,1998 อ้างในทบวงมหาวิทยาลัย,2541) ได้กำหนดภารกิจและหน้าที่ของสถาบันอุดมศึกษา ไว้ว่า สถาบันอุดมศึกษานั้นมีภารกิจในการให้การศึกษา ฝึกอบรมและจัดทำวิจัย (มาตรา1) และบทบาทด้านจริยธรรม ความเป็นอิสระ ความรับผิดชอบและหน้าที่ของอุดมศึกษาไทย ทบวงมหาวิทยาลัยหรือสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาแห่งชาติ(2544) กำหนดไว้สี่ข้อคือ (1)การสอน หมายถึง การสอนวิชาการและวิชาการและวิชาชีพเพื่อสนองความต้องการกำลังคนของสังคม (2)การวิจัย หมายถึง การวิจัยค้นคว้าเพื่อความก้าวหน้าทางวิชาการ (3)การบริการทางวิชาการแก่สังคม และ (4)การทะนุบำรุงและการส่งเสริมศิลปวัฒนธรรม หมายถึง การถ่ายทอดวัฒนธรรม และปลูกฝังความเป็นพลเมืองดีสำหรับประเทศไทยประชากรวัยอุดมศึกษากลุ่มหลักมีช่วงอายุระหว่าง 19-24 ปี (แผนพัฒนาการศึกษาระดับอุดมศึกษา ฉบับที่ 9,2545) ซึ่งเป็นช่วงเริ่มเป็นวัยผู้ใหญ่ และกลุ่มนี้ต้องการเข้าศึกษาในระดับปริญญาตรี อนุปริญญาหรือประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง ดังนั้น อุดมศึกษาจึงเป็นการศึกษาสำหรับบุคคลวัยผู้ใหญ่ที่ต้องการศึกษาในระดับที่สูงกว่าระดับการศึกษาพื้นฐาน

   สำหรับสถาบันอุดมศึกษษเอกชนนั้น ต้องจัดตั้งและดำเนินงานตามกฎหมายที่เกี่ยวข้องกฎหมายฉบับแรกของสถาบันศึกษาเอกชน คือพระราชบัญญัติวิทยาลัยเอกชน พ.ศ. 2512 และในปี พ.ศ. 2522 รัฐได้ประกาศใช้กฎหมายเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน แทนฉบับปี พ.ศ. 2512 และเรียกชื่อใหม่โดยใช้คำว่า"สถาบันอุดมศึกษาเอกชน" แทนคำว่า "วิทยาลัย" และเรียกกฎหมายฉบับนี้ว่า พระราชบัญญัติสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พ.ศ. 2522 ต่อมาปี พ.ศ. 2535 ได้มีการแก้ไขเพิ่มเติมพระราชบัญญัติสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พ.ศ. 2522 จึงเรียกว่าพระราชบัญญัติสถาบันศึกษาเอกชน พ.ศ. 2522 แก้ไขเพิ่มเติม(ฉบับที่2) พ.ศ. 2535 ในปี พ.ศ. 2542 รัฐได้ออกกฎหมายหลักด้านการศึกษาฉบับใหม่คือ พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงที่กำหนดกรอบการบริหารและการจัดการการศึกษาเอกชนให้มีความเป็นอิสระมากขึ้น รัฐจึงได้ตราพระราชบัญญัติของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนฉบับใหม่ และประกาศใช้ในปี พ.ศ. 2546 เรียกว่า พระราชบัญญัติสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พ.ศ. 2546 ในพระราชบัญญัติฉบับนี้กำหนดให้สถาบันอุดมศึกษาเอกชน เป็นสถาศึกษาและวิจัย มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาส่งเสริมวิชาการและวิชาชีพชั้นสูง ทำการสอน ทำการวิจัย ให้บริการทางวิชาการแกสังคม และทำนุงบำรุงศิลปะและวัฒนธรรมของชาติ (มาตรา8) และทุนของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน (มาตรา60) ประกอบด้วย ทุนจากผู้รับใบอนุญาต ทุนจากการบริจาค และทุนสะสมที่ได้มาจากผลการดำเนินงาน สำหรับรายได้หลักของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน (มาตรา62) ได้แก่ เงินผลประโยชน์ ค่าเล่าเรียน ค่าบำรุง ค่าธรรมเนียม ค่าปรับ และค่าบริการต่าง ๆ ของสถาบันอุดมศึกษา นอกจากนั้นรายได้อาจมาจากเงินได้รับบริจาค เงินอุดหนุนจากรัฐ หรือการลงทุนอื่น ๆ โดยสรุปแล้วสถาบันอุดมศึกษาต้องลงทุนและหารายได้เอง ให้เพียงพอกับการดำเนินงานและการเติบโต

   การที่สถาบันอุดมศึกษาจะดำเนินภาระกิจหลักดังกล่าวมาแล้ว ให้ถึงเป้าหมายที่กำหนดไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล สถาบันอุดมศึกษาเหล่านั้นจะต้องมีเงิรทุนหรือรายได้อย่างเพียงพอในการจัดการศึกษาและพัฒนาสถาบันให้เจริญเติบโต ถ้าเป็นสถาบันอุดมศึกษาของรัฐจะได้รับเงินทุนสนับสนุนจากงบประมาญรัฐ แต่ถ้าสถาบันนั้นเป็นเจ้าของโดยเอกชนแล้วจะต้องจัดหาเงินทุนหรือรายได้ในการจัดการศึกษาเอง สถาบันอุดมศึกษาของรัฐหรือในกำกับของรัฐหรือองค์กรมหาชน จะได้รับเงินงบประมาณจากรัฐในลักษณะเงินอุดหนุนทั่วไป (พ.ร.บ. การศึกษาแห่งชาติ มาตรา60) แต่สถาบันอุดมศึกษาเอกชนจะต้องจัดหาเงินทุน หรือรายได้เองเพื่อดำเนินงานของกิจการสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ในภาคธุรกิจทั่วไปรายได้หลักของธุรกิจนั้นมาจากการเสนอขายสินค้าและบริการเพื่อทำให้มีรายได้เข้ากิจการ แต่ถ้าจะนำการตลาดมาใช้กับสถาบันอุดมศึกษาโดยเฉพาะสถาบันเอกชนจะมีความเหมาะสมหรือไม่ องค์การศึกษาวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ หรือ UNESCO (สำนักงานปลัดทบวงมหาวิทยาลัย,กองวิเทศสัมพันธ์,2542 : 112และ114) ได้กล่าวว่า การจัดการและการบริหารงบประมาณสถาบันอุดมศึกษาในยุคศตวรรษที่ 21 มหาวิทยาลัยต้องมีความยืดหยุ่น เน้นวิธีการและกระบวนการดำเนินงานใหม่ ๆ ดำเนินงานโดยอาศัยทักษะเชิงประกอบการ (entrepreneurship) มากขึ้น มหาวิทยาลัยจำเป็นต้องบริหารจัดการงบประมาณเชิงธุรกิจ โดยให้ความสนใจกับกฎระเบียบของตลาด และแสวงหาแนวทางใหม่ในการจัดการงบประมาณ Kotler and Fox (1985 และ 1995 อ้างใน Liu and Dubinsky, 2000:4) กล่าวว่า การตลาดนั้นสามารถมีบทบาทสำคัญในการว่างแผนกลยุทธ์ของมหาวิทยาลัยต่าง ๆ โดยการออกแบบสิ่งนำเสนอ (offering) ให้ตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย (target market) ที่ต้องการและใช้การกำหนดราคา การสื่อสาร และการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิผล เพื่อการแจ้งให้ทราบ เพื่อจูงใจและให้บริการตลาดของมหาวิทยาลัยนอกจากนั้นมหาวิทยาลัยต้องมีการพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวกับนักศึกษาเป้าหมาย รวมทั้งให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจของนักศึกษาเช่น บิดามารดาญาติพี่น้อง กลุ่มพื่อน อาจารย์ที่ปรึกษาระดับมัธยมศึกษา ศิษย์เก่า และกลุ่มอื่น ๆ (Campbell,1977;Meguire and Lay,1981 อ้างใน Liu and Dubinsky, 2000:4) ดังนั้นจากคำแนะนำของ UNESCO และนักวิชาการตลาดหลายท่าน สถาบันอุดมศึกษาเอกชนควรนำแนวคิดการตลาดมาใช้ในการบริหารจัดการและการจัดหาเงินของสถาบัน

   การแข่งขันในตลาดอุดมศึกษาของประเทศไทยปัจจุบัน (2546) มีค่อนข้างสูง เพราะจำนวนสถาบันอุดมศึกษาของรัฐและเอกชนมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ในปี พ.ศ. 2545 สถาบันอุดมศึกษาตามสังกัดเดิมก่อนปฏิรูประบบราชการ แบ่งออกเป็นสามกลุ่มได้แก่ สังกัดทบวงมหาวิทยาลัยสอนระดับปริญญา สังกัดกระทรวงศึกษาธิการสอนต่ำกว่าปริญาและระดับปริญญา และ สังกัดหน่วยงานอื่นสอนระดับต่ำกว่าปริญญาตรีและระดับปริญญา สำหรับกลุ่มแรกสถาบันอุดมศึกษาสังกัดทบวงมหาวิทยาลัยประกอบด้วย สถาบันอุดมศึกษารัฐ 24 สถาบัน (ประกอบด้วยมหาวิทยาลัยจำกัดรับ 18 แห่ง มหาวิทยาลัยไม่จำกัดรับ 2 แห่ง และมหาวิทยาลัยในกำกับ 4 แห่ง) และสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 51 แห่ง (ประกอบด้วยมหาวิทยาลัยเอก 23 แห่ง และวิทยาลัยเอกชน 28 แห่ง) (ทบวงมหาวิทยาลัย,2545) กลุ่มสองเป็นสถาบันอุดมศึกษาสังกัดกระทรวงศึกษาธิการ (เช่น สถาบันราชภัฏ สถาบันเทคโนโลยีราชมงคล วิทยาลัยอาชีวศึกษา วิทยาลัยเทคนิค วิทยาลัยพลศึกษาเป็นต้น) รวม 489 แห่ง กลุ่มสามสถาบันอุดมศึกษาสังกัดหน่วยงานอื่นเช่น กระทรวงกลาโหม กระทรวงมหาดไทย กระทรวงสาธารณสุข กระมรวงเกษตรและสหกรณ์ สำนักนายกรัฐมนตรี กระทรวงคมนาคม กระทรวงวิทยาศาสตร์ฯ กระทรวงยุติธรรม สำนักงานตำรวจแห่งชาติ และสภากาชาดไทย รวม 81 แห่ง (แผนการพัฒนาการศึกษาระดับอุดมศึกษาฉบับที่9, 2545-2549)

   ในปี พ.ศ. 2546 มีการปฏิรูประบบราชการและสถาบันราชภัฏเปลี่ยนเป็นมหาวิทยาลัยราชภัฏ ทำให้จำนวนสถาบันอุดมศึกษาเฉพาะที่สังกัดสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาที่อยู่กับกระทรวงศึกษาธิการได้เพิ่มขึ้นรวมทั้งหมด 120 แห่ง (เฉพาะสถาบันหลัก) ประกอบด้วยสถาบันศึกษาของรัฐรวม 66 สถาบัน และ มหาวิทยาลัยและสถาบันในกำกับ 4 สถาบัน สำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชนมีทั้งหมดรวม 54 สถาบัน ประกอบด้วยมหาวิทยาลัยเอกชน 26 แห่ง และ วิทยาลัยเอกชน 28 แห่ง (สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาเอกชน,2546) สำหรับสถาบันอุดมศึกษาที่ไม่สังกัดกระทรวงศึกษา สำนักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพการศึกษา(2546) ระบุว่าสถาบันเฉพาะทางระดับอุดมศึกษาที่ต้องได้รับการประเมินภายนอกที่ไม่สังกัดกระทรวงศึกษาธิการรวม 79 สถาบัน ประกอบด้วย สังกัดกระทรวงสาธารณสุข 39 สถาบัน สังกัดกรุงเทพมหานคร  2 สถาบัน สังกัดสถากาชาดไทย 1 สถาบัน สังกัดกระทรวงวัฒนธรรม 18 สถาบัน สังกัดกระทรวงกลาโหม 14 สถาบัน สังกัดสำนักงานตำรวจแห่งชาติ 2 สถาบัน สังกัดกระทรวงคมนาคม 2 สถาบัน และสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ 1 สถาบัน

   นอกจากนั้นการศึกษาทางไกล (distance learning) จากต่างประเทศ เริ่มมีการแพร่หลายมากขึ้น และมีมหาวิทยาลัยบางแห่งของออสเตรเลียได้ดำเนินการจัดตั้งศูนย์ให้บริการด้านการศึกษาทางไกลขึ้นในประเทศ หรือร่วมมือกับสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยเปิดหลักสูตรร่วมที่สามารถศึกษาได้ทั้งในประเทศไทยและประเทศแม่ของมหาวิทยาลัยนั้น สิ่งเหล่านี้เป็นลางบอกเหตุว่าการแข่งขันด้านอุดมศึกษาเริ่มรุนแรงขึ้นและทางเลือกของผู้เรียน(ผู้บริโภค) มีมากขึ้น

   ในรายงานการศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชนประจำปี ที่จัดทำโดยทบวงมหาวิทยาลัย (2540-2545) พบว่านักศึกษาใหม่ที่สมัครเรียนกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชนทุกระดับ ในช่วงปีการศึกษา 2540-2545 มีจำนวนเพิ่มขึ้นทุกปี เพราะนักศึกษาใหม่ ในปีการศึกษา 2540 รวม 59,533 คน ปีการศึกษา 2541 รวม 60,731 คน ปีการศึกษา 2542 รวม 60,972 คน ปีการศึกษา 2543 รวม 71,626 คน ปีการศึกษา 2544 รวม 85,260 คน และปีการศึกษา 2545 รวม 92,634 คน (ทบวงมหาวิทยาลัย สำนักกิจการสถาบันศึกษาเอกชน,2541-2545) เมื่อให้ปีการศึกษา 2540 เป็นปีฐาน (เลขดัชนีเติบโตเท่ากับ 100) พบว่าในปีการศึกษา 2545 เลขดัชนีเติบโตเพิ่มเป็น 155.6 หมายความว่า ในปีการศึกษา 2545 มีนักศึกษาเพิ่มจากปีการศึกษา 2546 จำนวนร้อยละ 55.6 แต่ในปีการศึกษา 2546 จำนวนนักศึกษาเข้าใหม่ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนทุกระดับลดลงเหลือ 89,526 คน เลขดัชนีเติบโตเหลือ 150.4 แสดงให้เห็นว่าแนวโน้มการเพิ่มขึ้นเริ่มลดลง เมื่อพิจารณาจำนวนรวมนักศึกษาของสถาบันอุดมศึกษาในช่วงปีการศึกษา 2540 ถึง ปีการศึกษา 2546 พบว่ามีจำนวนเพิ่มทุกปีเพราะในปีการศึกษา 2540 มีนักศึกษา รวม 185,767 คน ปีการศึกษา 2541 รวม 188,087 คน ปีการศึกษา 2542 รวม 205,307 คน ปีการศึกษา 2543 รวม 200,216 คน ปีการศึกษา 2544 รวม 224,280 คน ปีการศึกษา 2545 รวม 251,153 คน ปีการศึกษา 2546 รวม 294,072 คน เมื่อให้ปีการศึกษา 2540 เป็นปีฐาน (เลขดัชนีเติบโตเท่ากับ 100) ในปีการศึกษา 2546 เลขดัชนีเติบโตเพิ่มเป็น 158.30 หรือเพิ่มจากปีการศึกษา 2540 ร้อยละ 58.30 

   แม้ว่าจำนวนนักศึกษาสมัครใหม่และจำนวนนักศึกษารวมของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระหว่าง พ.ศ. 2541-2546 จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นก็ตาม แต่จำนวนสถาบันอุดมศึกษาเอกชนมีจำนวนเพิ่มขึ้นเช่นกัน ในปีการศึกษา 2522 เป็นปีแรกของ พ.ร.บ. สถาบันอุดมศึดษาเอกชน พ.ศ. 2522 มีสถาบันอุดมศึกษาเอกชนรวม 11 สถาบัน ปีการศึกษา 2530 มี 23 สถาบัน ปีการศึกษา 2540 มี 29 สถาบัน และปีการศึกษา 2546 มี 54 สถาบัน จะพบว่าการเพิ่มจำนวนของสถาบันเป็นไปอย่างรวดเร็วในช่วงปีการศึกษา 2540-2546 ระหว่างปีการศึกษา 2522 ถึง 2540 จำนวนสถาบันเพิ่มขึ้น 18 สถาบัน เฉลี่ยเพิ่มประมาณปีละ 1 สถาบัน แต่ละหว่างปีการศึกษา 2540 ถึง 2546 จำนวนสถาบันเพิ่มขึ้น 25 สถาบัน เฉลี่ยเพิ่มขึ้นปีละ 4-5 สถาบัน จึงแสดงให้เห็นว่ามีผู้สนใจลงทุนในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนเพิ่มมากขึ้น และแสดงให้เห็นว่าการแข่งขันในตลาดอุดมศึกษาเอกชนมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น

   สำหรับการผลิตบัณฑิตของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระหว่าง พ.ศ. 2540-2544 ผู้สำเร็จการศึกษามีอัตราที่เพิ่มขึ้น ใน พ.ศ. 2540 มีผู้สำเร็จการศึกษา 36,411 คน ปี พ.ศ. 2541 รวม 31,442 คน ปี พ.ศ. 2542 รวม 43,954 คน ปี พ.ศ. 2543 รวม 46,172 คน และปี พ.ศ. 2544 รวม 451,170 คน อัตราการเพิ่มร้อยละ 24 ในปี พ.ศ. 2544 ผู้สำเร็จการศึกษาจากสถาบันอุดมศึกษาสังกัดทบวงมหาวิทยาลัยรวม 148,877 คน แบ่งเป็น มหาวิทยาลัยของรัฐกำจัดรับ 67,455 คน (ร้อยละ 45) มหาวิทยาลัยของรัฐไม่กำจัดรับ 31,434 คน (ร้อยละ 21) มหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ 4,728 คน (ร้อยละ 3) และสถาบันอุดมศึกาเอกชน 45,170 คน (ร้อยละ 30) (ทบวงมหาวิทยาลัย ,2545:98) ดังนั้นจึงพบว่า สถาบันอุดมศึกษาเอกชนนั้นมีส่วนร่วมอย่างมากในการผลิตบัณฑิตของประเทศ

   ในแผนพัฒนาการศึกษาอุดมศึกษาระดับอุดมศึกษา ฉบับที่ 9 พ.ศ. 2545-2549 (2545:4) ตั้งเป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์โดยกำหนดว่า ในปี พ.ศ. 2549 สถาบันอุดมศึกษาทุกระดับต้องรับนักศึกษาระดับปริญญาตรีและบัณฑิตศึกษาไม่น้อยกว่าร้อยละ 28 ของประชากรวัยอุดมศึกษา (18-24 ปี) หรือประมาณ 1,920,000 คน โดยแบ่งออกเป็น สถาบันอุดมศึกษาของระฐจำกัดรับร้อยละ 56 (1,079,680 คน) สถาบันศึกษาเอกชนร้อยละ 14 (269,920 คน) และมหาวิทยาลัยของรัฐไม่จำกัดรับร้อยละ 30 (578,400 คน) เมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนนักศึกษาในปี 2545 ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่มีจำนวน 269,920 คน พบว่าจะมีอัตราการเพิ่มร้อยละ 20

   เมื่อพิจารณาอุปสงค์ของการศึกษาระดับอุดมศึกษาที่นำเสนอไว้ในแผนพัฒนาการศึกษาระดับอุดมศึกษา ฉบับที่ 9 พ.ศ. 2545-2549 (2545:12-13) พบว่าแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือ กลุ่มแรกเป็นผู้จบการศึกษา ม.6 และ ปวช.3 และกลุ่มสองคือ ผู้จบการศึกษาระดับอนุปริญญาหรือเทียบเท่าเช่น ปวส. หรือ ปวท. จำนวนผู้ต้องการศึกษาระดับปริญญาตรีทั้งสองกลุ่มในช่วง 2545-2549 มีอัตราเพิ่มขึ้น กลุ่มแรกปี พ.ศ. 2545 มีจำนวนรวม 731,000 คน แต่ในปี 2549 มียอดรวมเพิ่มเป็น 776,000 คน อัตราการเพิ่มร้อยละ 6.15 กลุ่มสอง ปี พ.ศ. 2545 มีจำนวนรวม 199,000 คน แต่ในปี 2549 มียอดรวมเพิ่มเป็น 245,000 คน อัตราการเพิ่มร้อยละ 23.11 เมื่อมองภาพรวมทั้งสองกลุ่มพบว่าใน พ.ศ. 2545 มีจำนวนรวม 930,000 คน แต่ในปี 2549 มียอดรวมเพิ่มเป็น 1,021.000 คน อัตราการเพิ่มร้อยละ 9.78 โดยสรุปแล้วตามแผนพัฒนาการศึกษาอุดมศึกษา ฉบับที่ 9 พ.ศ. 2545-2549 ตลาดของอุดมศึกษาและอุดมศึกษาเอกชนช่วง พ.ศ. 2545-2549 มีขนาดใหญ่ขึ้น

   การประมาณการจำนวนนักศึกษาระดับอุดมศึกษา ที่จัดทำโดยโครงการพัฒนาศาสตร์ด้านแบบจำลองและการพยากรณ์เศรษฐกิจ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (สำนักนายกรัฐมนตรี สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาแห่งชาติ,2543) ประมาณจำนวนนักศึกษาระดับอุดมศึกษาระหว่างปีการศึกษา 2547-2556 ไว้ดังนี้ ปีการศึกษา 2547 ประมาณ 1.873 ล้านคน และในปีการศึกษา 2556 เพิ่มเป็น 2.794 ล้านคน อัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีร้อยละ 4.08 และจะเป็นนักศึกษาของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนประมาณร้อยละ 21.1 การประมาณการนี้สอดคล้องกับแผนพัฒนาการศึกษาอุดมศึกษาระดับอุดมศึกษา ฉบับที่ 9 พ.ศ. 2545-2549 ในด้านแนวโน้มการเพิ่มขึ้นของนักศึกษาระดับอุดมศึกษา

   ดังนั้นตามข้อมูลที่ได้นำเสนอมาแล้วพบว่า ความต้องการการศึกษาระดับอุดมศึกษาในช่วง พ.ศ. 2545-2549 ตามแผนพัฒนาการศึกษาระดับอุดมศึกษา ฉบับที่ 9 พ.ศ. 2545-2549 การประมาณการจำนวนนักศึกษาในช่วง 10 ปี ช่วงปีการศึกษา 2547-2556 มีแน้วโน้มเพิ่มขึ้นหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า ตลาดอุดมศึกษามีขนาดใหญ่ขึ้น แต่ในขณะเดียวกันสถาบันอุดมศึกษาที่ให้บริการการศึกษาอุดมศึกษามีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน หมายความว่าการแข่งขันในตลาดอุดมศึกษามีความรุนแรงขึ้น นอกจากนั้น สถาบันอุดมศึกษาเอกชนต้องจัดหาเงินทุนในการดำเนินการเองทั้งหมด ต่างจากสถาบันอุดมศึกษาของรัฐที่ได้รับเงินสนับสนุนจากรัฐ ความอยู่รอดและการเติบโตของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน จึงขึ้นกับจำนวนนักศึกษาที่มาลงทะเบียนเรียน เพราะเป็นรายได้หลักของสถาบัน UNESCO และนักการตลาดจำนวนหนึ่งสนับสนุนให้นำแนวคิดการตลาดมาประยุกต์ใช้ในการจัดการและการจัดหาเงินของสถาบันอุดมศึกษาของทั้งรัฐและเอกชน

   จากเหตุผลดังกล่าว จึงน่าจะมีการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อเป็นแนวทางในการไปปรับใช้กับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อให้สถาบันอุดมศึกษาเอกชนมีจำนวนนักศึกษาในปริมาณที่สามารถดำเนินงานอยู่ได้และสามารถพัฒนาให้เติบโตต่อไปได้

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

การศึกษาเรื่อง การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน มีวัตถุประสงค์ดังนี้

1.ศึกษาสภาพตลาดอุดมศึกษาและช่องทางการสรรหานักศึกษาระดับปริญญาตรีของสถาบันศึกษาเอกชน

2.สังเคราะห์สวนประสมทางการตลาด (marketing mix) ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

3.นำเสนอกลยุทธ์การตลาดของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ตามภูมิภาคที่ตั้งของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

ขอบเขตของการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงบรรยาย โดยกำหนดขอบเขตในการศึกษาดังนี้

1.การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน และช่องทางการสรรหานักศึกษาระดับปริญญาตรีของสถาบันศึกษาเอกชน สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา (สกอ.) กระทรวงศึกษาธิการ

2.ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้แก่ นักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชนทุกสถาบัน

3.การวิจัยครั้งนี้เน้นทางด้านอุปทาน (supply side) ของตลาดอุดมศึกษาในด้านการสรรหานักศึกษาใหม่ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

ข้อจำกัดของการวิจัย

งานวิจัยนี้มีข้อจำกัดดังนี้

1.ข้อมูลเอกสารเป็นข้อมูลที่เก็บจากหน่วยงานของรัฐที่นำออกเผยแพร่ ไม่ได้เป็นข้อมูลที่เก็บจากสถาบันอุดมศึกษาเอกชนโดยตรง

2.การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่เลือกเป็นกลุ่มตัวอย่างนั้น เป็นการเก็บโดยสอบถามจากนักศึกษาโดยตรงโดยไม่ผ่านสถาบันเพราะเป็นการสอบถามข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ของสถาบันในด้านการสรรหานักศึกษาใหม่

3.การเก็บข้อมูลวิธีการสรรหาที่สถาบันอุดมศึกษาเอกชนใช้กับสถานศึกษาของกลุ่มเป้าหมาย ใช้การสอบถามจากอาจารย์แนะแนวของสถานศึกษาที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพราะต้องการข้อมูลที่สถาบันอุดมศึกษาเอกชนแต่ละแห่งนำมาใช้จริง

คำจำกัดความที่ใช้ในการวิจัย

สถาบันอุดมศึกษา หมายถึง การศึกษาที่จัดตั้งตามกฎหมายสถานศึกษาของไทย และ สอนระดับต่ำกว่าปริญญา หรือระดับปริญญา

สถาบันอุดมศึกษาของรัฐ หมายถึง สถาบันอุดมศึกษาที่รัฐเป็นเจ้าของและการดำเนินงานได้รับงบประมาณสนับสนุนจากรัฐ

สถาบันอุดศึกษาเอกชน หมายถึง สถาบันอุดมศึกษาที่เป็นผู้รับใบอนุญาตในการจัดตั้งเป็นเอกชน การจัดตั้งและการดำเนินงานอยู่ภายใต้พระราชบัญญัติสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พ.ศ. 2546

ทบวงมหาวิทยาลัย หมายถึง หน่วยงานของรัฐก่อนการปฏิรูประบบราชการ พ.ศ. 2545 ที่ทำหน้าที่กำกับดูแลสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา หรือ สกอ. หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ทำหน้าที่กำกับดูแลสถาบันอุดมศึกษาทั้งรัฐและเอกชน ที่สังกัดกระทรวงศึกษาธิการ

อุปสงค์อุดมศึกษา หมายถึง ความต้องการศึกษาต่อระดับต่ำกว่าปริญญาและระดับปริญญาของผู้จบระดับการศึกษาขั้นพื้นฐาน 12ปี และต่ำกว่าปริญญา

อุปทานอุดมศึกษา หมายถึง สถาบันการศึกษาที่เปิดสอนให้สอนในระดับต่ำกว่าปริญญา หรือระดับปริญญา

สภาพแวดล้อมอุดมศึกษา หมายถึง สภาพแวดล้อมทั้งภายในและนอกของสถาบันอุดมศึกษา ซึ่งมีผลกระทบต่อการดำเนินงานของสถาบันอุดมศึกษา

ตลาดอุดมศึกษา หมายถึง กลุ่มของลูกค้าจริงและลูกค้าในอนาคตของสิ่งที่นำเสนอเข้าสู่ตลาด ลูกค้า หมายถึง ผู้สมัครเรียน นิสิต/นักศึกษา ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ผู้บริจาค และกลุ่มอื่น ๆ สิ่งนำเสนอ (offering) หมายถึง บริการ ผลิตภัณฑ์ โปรแกรม(หลักสูตร) ความคิด หรือสิ่งใดก็ได้ที่อาจนำเสนอในตลาดได้ ดังนั้นตลาดอุดมศึกษาจึงประกอบด้วยอุปสงค์อุดมศึกษา อุปทานอุดมศึกษา และสภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบและอิทธิพลต่อตลาดอุดมศึกษา

การตลาดสถาบันอุดมศึกาเอกชน หมายถึง การวิเคราะห์ การวางแผน การนำแผนไปปฏิบัติ และการควบคุม โปรแกรม(หลักสูตร)ที่ออกแบบไว้ เพื่อนำไปสู่การแลกเปลี่ยนที่มีมูลค่าอย่างสมัครใจ กับตลาดเป้าหมาย เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ดังนั้นการตลาดสถาบันอุดมศึกษาเอกชนจึงเกี่ยวข้องกับการออกแบบสิ่งนำเสนอ(offering)ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อตอบสนองความจำเป็นและความต้องการข้องตลาดเป้าหมายรวมทั้งใช้การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด/การติดต่อสื่อสาร และการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิผล เพื่อแจ้งให้ทราบ จูงใจและให้บริการตลาดของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

กลยุทธ์การตลาดสถาบันอุดมศึกษาเอกชน หมายถึง ทางเลือกข้องสถาบันอุดมศึกาเอกชนในการคัดเลือกตลาดเป้าหมาย (Target market) การเลือกตำแหน่งการแข่งขัน (Competitive position) และการพัฒนาส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) ที่มีประสิทธิผลเพื่อการเข้าถึงและให้บริการกับตลาดที่สถาบันอุดมศึกษาเอกชนเลือกไว้

การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสถาบันอุดมศึกษาเอกชน หมายถึง กระบวนปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน โดยผ่านการวิเคราะห์สภาพตลาดอุดมศึกษาและสภาพแวดล้อมสถาบันอุดมศึกษา

ส่วนแบ่งตลาด หมายถึง ส่วนย่อยของตลาดที่ถูกแบ่งส่วนตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้เพื่อเป็นทางเลือกขององค์การในการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่องค์การพิจารณาแล้วว่าเหมาะสมที่สุดกับคุณลักษณะ ความสามารถ สภาพแวดล้อม และทรัพยากรขององค์การ เพื่อความอยู่รอดและการเจริญเติบโต

ส่วนแบ่งตลาดอุดมศึกษา หมายถึง ส่วนย่อยของตลาดอุดมศึกษาที่ถูกแบ่งส่วนตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ เพื่อเป็นทางเลือกของสถาบันอุดมศึกษาในการนำเสนอหลักสูตร โปรแกรมการศึกษาหรือบริการทางวิชาการต่าง ๆ ที่สถาบันอุดมศึกษาพิจารณาแล้วว่าเหมาะสมที่สุดกับคุณลักษณะ ความสามรถ สภาพแวดล้อม และทรัพยากรขององสถาบัน เพื่อความอยู่รอดและเจริญเติบโต

ส่วนประสมการตลาด (marketing mix) สถาบันอุดมศึกษาเอกชน หมายถึง ส่วนประกอบต่อไปนี้ ผลิตภัณฑ์(Products) ได้แก่หลักสูตร/โปรแกรม/บริการทางการศึกาที่นำเสนอ  ราคา(Price) ได้แก่การกำหนดราคาหลักสูตร/โปรแกรม/บริการทางการศึกษา  สถานที่(Place) ได้แก่สถานที่หรือวิธีการส่งมอบหลักสูตร/โปรแกรม/บริการทางการศึกษา และ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึงการสื่อสารกับตลาด ได้แก่ ประชาสัมพันธ์ สิ่งตีพิมพ์ทางการตลาด การโฆษณา การตลาดตรง ที่สถาบันอุดมศึกษาเอกชนใช้ในการดำเนินงานของสถาบัน

ภูมิภาค หมายถึง การแบ่งพื้นที่จังหวัดของประเทศตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ อ้างอิงตามการแบ่งพื้นที่ของสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา โดยแบ่งเป็น 4 ภาค ประกอบด้วย ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคกลาง และภาคใต้

กรอบแนวคิดในการวิจัย

   กรอบแนวคิดในการวิจัย เรื่อง การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกาเอกชน ผู้วิจัยได้ศึกษาแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการจัดการการตลาดสำหรับธุรกิจ การตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน และการจัดทำกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับพระราชบัญญัติอุดมศึกษาเอกชน พ.ศ. 2546 กรอบแนวคิดการวิจัยประกอบด้วย แนวคิด หลักการและทฤษฎี ต่อไปนี้

1.แนวคิดการตลาดสถาบันอุดมศึกษา

2.แนวคิดการบริหารการจัดการอุดมศึกษา

3.สถานศึกษาระดับอุดมศึกษาในประเทศ

4.แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

5.การพัฒนากลยุทธ์การตลาด สำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

วิธีดำเนินการวิจัย

1.ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

   1.1 ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วยนักศึกษาระดับปริญญาตรีของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน อาจารย์หรือครูแนะแนวการศึกษา ของโรงเรียนระดับมัธยมศึกษาและวิทยาลัยประเภทอาชีวศึกษา ผู้บริหารสถาบุนอุดมศึกษาเอกชน

   1.2 กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักศึกษาของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 18 สถาบัน

2.เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

   เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย

   2.1 แบบสอบถามเรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษา ระดับปริญญาตรีในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

   2.2 แบบสัมภาษณ์มีโครงสร้างเรื่องวิธีการสรรหานักศึกษาใหม่ระดับปริญญาตรีของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

3.ขั้นตอนดำเนินงานวิจัย

   ขั้นตอนการดำเนินงานวิจัยมี 7 ขั้นตอนดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การศึกษาสภาพปัจจุบันของตลาดอุดมศึกษา ขั้นตอนที่ 2 การศึกษาสภาพแวดล้อมการตลาด ช่องทางในการสรรหานักศึกษาระดับปริญญาตรีของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ขั้นตอนที่ 3 การสังเคราะห์ส่วนประสม การตลาดของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ขั้นตอนที่ 5 การจัดทำร่างกลยุทธ์การตลาดสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ขั้นตอนที่ 6 การตรวจสอบร่างกลยุทธ์การตลาดสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ขั้นตอนที่ 7 ปรับปรุงแก้ไขและนำเสนอกลยุทธ์การตลาด สำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

การศึกษาครั้งนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ผลที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัยคือ

1.ทำให้ทราบสภาพแวดล้อม การแข่งขัน ปัญหา ตำแหน่งในตลาดอุดมศึกษา และส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ซึ่งจะทำให้สถาบันอุดมศึกษาเอกชนสามารถวิเคราะห์ตนเองได้ เพื่อการปรับตัวให้สอดคลองกับสภาพตลาดอุดมศึกษา

2.ได้กลยุทธ์การตลาดของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อนำไปใช้ในการสรรหานักศึกษาของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่ตั้งอยู่ในภูมิภาคต่าง ๆ

3.ได้รูปแบบหน่วยงานการตลาดของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่สามารถนำไปใช้ เพื่อการดำเนินงานด้านการตลาดของสถาบัน

4.เป็นแนวทางสำหรับผู้บริหารสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ในการนำไปประยุกต์ใช้ในการบริหารงานด้านการตลาดข้องสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อรักษาและหรือเพิ่มจำนวนนักศึกษาของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อการอยู่รอดและการพัฒนาให้สถาบันเติบโตต่อไป